PMF(プロダクトマーケットフィット)が新規事業の成功に直結する理由

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PMF(プロダクトマーケットフィット)とは

PMFとはProduct Market Fit(プロダクトマーケットフィット)の略称です。

ソフトウェア開発者のマーク・アンドリーセンによって提唱され、現在ではベンチャーの起業や新規事業の立ち上げの際に多くの創業者や投資家に支持されたことで、PMFはその概念を広めることになりました。
PMFは直訳すると以下のような意味になります。

  • Product:提供する製品やサービスが
  • Market:市場に
  • Fit:適合している

つまり、「顧客のニーズを満たす製品が、適切な市場で受け入れられている状態」を意味し、日進月歩で進化を遂げるあらゆるビジネスシーンにおいて、PMFの観点は必要不可欠と言えるのです。

このPMFはビジネス運用の基本的な考え方ではありますが、主に新規事業を考える上で非常に重要な視点となります。様々なビジネス情報へのアクセスが容易になった時代だからこそ、今このPMFの考え方が評価されるようになってきました。

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PMFの重要性

なぜPMF(プロダクトマーケットフィット)の考え方が重要なのか?
それはシンプルに事業の成功につながるからです。

チームのメンバーから出たせっかくのアイデアや事業開発の努力が、感覚値だけで活動した結果、誤った方向に進むことで失敗に終わってしまうことはよくあります。

特に新規事業においては、PMFを実現できなかったばかりに撤退を余儀なくされるパターンが全体の90%以上を占めます。

顧客のニーズに応える製品を考え、チームメンバーの理想や基準ではなく、顧客の声や市場ニーズを冷静に検証することが、事業の継続、そしてPMFの達成につながるのです。

PMFの達成を目指すために

PMF(プロダクトマーケットフィット)な状態を作るための条件として、Problem Solution Fit(PSF : プロブレムソリューションフィット)という考え方があります。

  • Problem:顧客が抱える課題に対して
  • Solution:自社が提供する解決策が
  • Fit:適切に機能していること

つまり、顧客のニーズを的確に把握し、顧客の課題を解決する最適な方法を提供している状態です。

PMFとPSFは似ているようにも見えますが観点が少し異なります。

  • PMF(Product Market Fit)=提供する製品が、その市場に合致しているか
  • PSF(Problem Solution Fit)=顧客の課題に、提供する解決策が合致しているか

PMFは作られた製品が市場にマッチしているかどうかを見ています。
一方で、PSFは製品が顧客の課題を解決できているかどうかを見ています。

顧客が抱える課題を解決できない製品は当然ながら市場でもマッチしません。
PSFに到達していない=PMFに到達することもできないということです。

なのでまずは、PSFを達成することが求められます。

PSF(プロブレムソリューションフィット)を達成せよ

目標を達成するためのに必要な順序を考える

自社で取り組むサービスや商品がPSF(プロブレムソリューションフィット)の状態になるためには、以下の3つの作業を繰り返していくことが必要です。

解決すべき課題の発見

まずは顧客のニーズ、「欲しい」気持ちがどこにあるのか探る必要があります。

よくある失敗は「きっとこれがニーズだろう」と勝手に判断して進めてしまうパターンです。
アンケートでも何でもいいのでまずは市場調査を行い、定量的にデータを取りに動きましょう。

仮説した市場にアクセスしてみることで、見えていなかった情報や実態が明らかになることもあります。

実際にサービスや商品を使う層に対して、「どのようなストレスを解消したいか」「現状がどう改善されるなら買うか」など顧客のリアルなニーズの把握に努めましょう。

顧客や市場のリアルな実態を自身の目で見て、声に耳を傾けることが、個人の思い込みから抜け出し、解決すべき課題に到達する第一歩となるのです。

課題の解決方法の検討

アンケートを集計し、顧客がどのような問題を抱えているのか、解決するに値する課題がどこにあるのか、仮説を立てて見極めます。

提供するサービスや商品を検討し、効果がありそうなのか、求められているのかを判断します。
ここで解決への仮説の精度を高め、カスタマーが最も重要と考えている機能を精査していきます。

製品の試作モデルを考える際にも、インタビューをもとに実装する機能について「必須」「あったら良い」「不要」の3段階に分けて考えることで無駄のないスリムな設計を目指します。

基本的に現段階では「必須」があれば十分です。
あれもこれもと考えがちですが、「あったら便利は、なくても平気」くらいに割り切ることも時に必要です。

素晴らしい機能性のプロダクトを考案する必要はなく、プロダクトは目的に対して適切に機能すれば良いのです。

製品フィードバックの確保と軌道修正

そして実際の使用感をもとにフィードバックをもらい、更なる修正点がどこに必要なのか把握していきます。

細かくPDCAサイクルを回し、提供する解決策が顧客の抱える課題に適合しているかを判断します。
これが結果的にPSF(プロブレムソリューションフィット)の達成有無を判断していく指標となるのです。

市場調査を実施する

アンケートやインタビューによる定性分析

実際に新製品を使用してもらい、そこから何を感じたか定性情報を獲得し、分析する手法です。
使用していく上での顧客目線でのメリット・デメリットがわかるように投げかける質問を組み立てます。

ポジティブなフィードバックは嬉しく、ネガティブなフィードバックは悲しくなるかもしれません。
しかし、ここで優先的に把握すべきは改善点を洗い出すネガティブフィードバックです。

嬉しい方ばかりを見ず、真摯に受け止めて改善に活かせるかどうかが、新規事業の成否を左右します。

<質問例>
・この製品(サービス)に価値を感じましたか?
・特に価値を感じた機能はなんですか?
・どのような点に価値を感じましたか?
・不要もしくは不満と感じた機能はありましたか?
・不要もしくは不満と感じたのはなぜですか?
・この製品(サービス)を他者に薦めたいと思いますか?
・どうすればこの製品(サービス)を買いたいと思いますか?

質問内容は開発のフェーズや改善状況を見ながら調整していきましょう。

顧客目線から適宜発生する貴重な改善フィードバックを活かすことで、よりマーケットにフィットしたプロダクトへと進化させることが可能になります。

アンケート方法には以下のような手法もあるので参考にしてみてください。
そして収集した情報は週ごと、月ごとなどでまとめて効果的に活用しましょう。

  • ネットプロモータースコア(NPS)
  • ショーン・エリスのテスト
AARRR指標による定量分析

AARRRでは試作モデルや後述するMVPの提供により生じた「ユーザー獲得」から「収益発生」までをフェーズ毎に追うことができる指標です。

  • Acquisition(獲得):ユーザーの獲得
  • Activation(活性化):サービスの利用開始
  • Retention(継続):サービスの利用継続
  • Referral(紹介):他ユーザーへの紹介
  • Revenue(収益):収益化

各段階での継続率や離脱率を分析することで、解決すべき課題を浮き彫りにします。

PMF達成までの5ステップ

成功までのステップ

「提供された解決策が顧客の問題解決に適合している=PSFを達成している」と判断できたら次のステップに入ります。

その製品を市場に投入し、より多くの人に使ってもらうことでマーケットへの適合を図ります。
検証を重ねながら発生する問題を解消し、PMFの達成を目指していくフェーズです。

Minimum Viable Product(MVP)を構築する

PSFに至るまでに得た知見をもとに、Minimum Viable Product(MVP:実用最小限の製品)を構築していきます。

これは単に機能が少ないという意味ではなく、目的を達するに必要な最小限の機能を意味します。

つまり、新たな製品として顧客が満足する、もしくは競合とは異なる新たな価値を持った製品であることが前提です。

MVPを想定顧客に使用してもらう

構築したMVPを想定顧客に使用してもらい、市場とのフィット感を確かめます。
市場に投入することで新たなフィードバックを獲得し、次の検証材料としていきます。

この時のフィードバックはアンケートでも良いですし、関係構築ができている間柄であれば直接話を聞くという方法も非常に効果的です。

MVPのフィードバックを検証する

顧客から集まったフィードバックをもとに、機能の過不足を解消しつつプロダクトの完成形を目指していきます。

実際に使用したことで、想定と異なる部分があったのか?もしあったならそれはどのような違和感だったのか?など「良かった点」「悪かった点」を洗い出していきましょう。

検証結果をもとに改善、反映する

検証フィードバックで発生したネガティブな要素を解消することは勿論ですが、機能の拡大を図ることも重要です。

機能を刷新していく中で、こうすればもっと顧客ニーズを満たし、満足度を高めることができると判断されたことは積極的に反映していきます。

実際に製品を稼働させて初めて気が付くことも多いため、ここで得られた検証結果を効果的に活かしましょう。

この際、プロトタイプの改善はスピード感を持って進めて行くことが大切です。
調整や修正に時間をかけすぎて開発が押すと元も子もありません。

リテンションカーブを横ばいにする

リテンションカーブが横ばいになる=継続利用の価値を認めてもらえている

リテンションとはマーケティング分野において「維持」や「継続」を意味します。

つまり契約された製品やサービスの登録や利用が継続されるとリテンションカーブは横ばいとなりますが、契約解除された場合は下降していきます。

製品やサービスは売って終わりではありません。
1年、2年と継続利用していただけるよう、日々利用満足度を高めるサポートの提供が必要です。

PMFを達成するためには、マーケティングで見込み客を集め、セールスで獲得し、カスタマーサポートで逃さない。チーム、組織のメンバーが一丸となり、この3点の循環を継続することが、PMFを目指す運営では重要となります。

なぜPMFを実現できない事業が多いのか

PMFの軌道に乗らず下降していく

PFMを実現できない事業には一定の失敗パターンがあります。
特に多い事例が下記の3点。

  • 顧客ニーズに応える商品を作ったがニッチすぎて市場が小さく顧客が少ない
  • 素晴らしい商品を考えたと思ったが、市場にニーズがなく売れなかった
  • 市場規模は大きかったが、競合が強すぎて勝てなかった

こうした結果は、「こんな世界観で感動を作りたい!」というビジョンファーストな事業形態が敗因となるパターンです。

これは結局のところマーケティングができていないという話に尽きます。
どんな事業もまずは市場調査を通して顧客の声をヒアリングすること、そして「欲しい」というニーズに呼応することがロイヤリティを高める大前提なのです。

にも関わらず、経営者のトップダウンで企画が決まって勝手に進んだり、プロジェクトを扱う組織体制が縦割りなためにビジネスの全体像を俯瞰できずにPDCAを回しにくかったりとプロダクト以外の問題も出てきます。

事業やプロダクトは正しく変化させることが重要です。
ただし、いいサービスができたとしても、競合が強ければ当然負けます。

昨今の動画配信サービス業界の伸長を見て「これはいけそうだ!」と音楽や動画を楽しめるアプリやプラットフォーム、インターネットサービスを作ったとします。

しかし、そこは確かに市場は大きいものの、生半可なサービスでは到底太刀打ちできず、新サービス発表時の一瞬だけ盛り上がるか、下手をすると認知すらされずに力尽きることにもなりかねません。

市場規模が大きいということは、それだけ強い競合他社がひしめく環境とも言えます。
規模が大きいからと安易にその領域へ拡大するのではなく、必ず事前にベースとなる情報を把握し、ある意味中立的なスタンスからスタートしましょう。

まずは自社サイトと他社サイトを簡単に見比べてみるところから始めても良いかもしれません。
社ごとの特徴を言語化し、自社が何の取り組みをを優先すれば将来性が見込めるのか考えてみましょう。

PMFの到達は一日にしてならず。この新規事業成功への手引書とも言える概念を手に、常にどうすれば勝てるのかを考え、日に日に事業をピボットしていくことが事業の目標達成には必要なのです。

PMFの達成度合いを調べる方法

PMFの達成度合いは以下のような方法で調べることも可能です。

Product / Market Fit Survey

Product Market Fit Surveyとは、PMFを定量的に把握するための調査方法です。
起業家のショーン・エリス氏によって考案されたものであり、その調査方法はいたってシンプルです。ユーザーに対して以下の質問をします。

<質問>
Q:そのプロダクトが使えなくなったらどう思いますか?

<回答選択肢>
非常に残念
やや残念
・残念ではない
・該当しない(製品を使用していない)

この4つの選択肢のうち40%以上が 「非常に残念」と回答を得られた場合、そのプロダクトは今後も継続して顧客を掴むことができると判断され、PMFを達成していると考えられます。

NPS(Net Promoter Score)

NPSはNet Promoter Score(ネットプロモータースコア)の略であり、カスタマーのロイヤリティを計測するための指標として活用されています。

この概念はビジネス戦略家のフレッド・ライクヘルド氏によって提唱されました。
NPSの計測ではカスタマーに対して以下の質問を投げかけます。

<質問>
Q:その企業および製品を友人や同僚に薦める可能性はどの程度ありますか?

<回答方法>
0~10の11段階で回答
その回答をもとに以下の評価を行います。

  • 0~6:批判者 商品に不満があり、悪評を広める恐れがある
  • 7~8:中立者 商品に満足しているが、他社製品でも問題ない
  • 9~10:推奨者 ロイヤリティが高く、自ら購入と他者への推奨を行う
<NPSスコアの計算式>

推奨者の割合 ― 批判者の割合=NPSスコア(-100%〜100%)

NPSは業績との相関性もあるロイヤリティ測定指標となる数値です。

類似する指標に「顧客満足度(Customer Satisfaction)」がありますが、顧客満足度よりも、NPSの方が「業績との相関性」が高いと言われています。

新規事業を成功させるならPMFコンサルティングへ

PMFコンサルティングでは次のような悩みを持つ企業に寄り添い、事業を成功へと導きます。

「事業の将来性を考えてPMF(プロダクトマーケットフィット)に取り組みたい」
「売上が振るわないが、営業に原因があるのか、商品に原因があるのかわからない」
「セールス、またはデジタルマーケの文化を社内に根付かせたい」
「デジタルマーケを今すぐ始めたいが、良し悪しの基準がわからない」
「新たなビジョンを掲げ、新規事業に挑戦して売り上げを拡大して行きたい」

PMFコンサルティングは新規事業だけでなく、既存の動いている事業に対しても売りながら商材をブラッシュアップしていくスペシャリストとしてPMFを達成していきます。


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