近年、スタートアップ企業や新規事業を立ち上げる企業が重要視している考え方の指標が「PMF（プロダクトマーケットフィット）」です。
PMFは日本のみならず世界市場において、スタートアップや新規事業が成功するためには不可欠なアプローチとして認知されています。
本記事では、PMFの概要や達成までの具体的なステップ、PMF達成の検証手法やスタートアップフィットジャーニーにおける位置付けについて解説しています。
これから起業をお考えの方や新規プロダクトの開発に取り組む方にも有益な内容です。ぜひ参考にしてみてください。
目次
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは？
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、「Product Market Fit」の頭文字を取った言葉です。
「プロダクト（サービスや商品）が特定のマーケット（市場）においてフィット（適合）している状態」を指し、「カスタマー（顧客）の課題を満足させる製品を提供し、それが適切な市場に受け入れられている状態」を指します。
PMFの考え方は、アメリカのソフトウェア開発者であり「インターネットの覇者」とも呼ばれる、投資家のマーク・アンドリーセン氏によって提唱されました。
「カスタマーの課題を満足させる製品」と「適切な市場の選択および受け入れられていること」これら双方を備えることがPMFの達成において最も大切だと考えられています。
現在ではスタートアップや新規事業成功の鍵となる要素として、国を問わず多くの起業家や事業家に重要視されるスタートアップに関する格言となっています。
スタートアップフィットジャーニーにおける位置付け
スタートアップフィットジャーニーとは、スタートアップや新規事業が軌道に乗るまでにたどるプロセスのことで、以下の4つのフェーズを指します。
- CPF（Customer/Problem Fit – カスタマー・プロブレム・フィット）
- PSF（Problem/Solution Fit – プロブレム・ソリューション・フィット）
- SPF（Solution/Product Fit – ソリューション・プロダクト・フィット）
- PMF（Product/Market Fit – プロダクト・マーケット・フィット）
スタートアップや新規事業において、表題の「PMF」の「適切な市場に受け入れられている」状態に至るまでに、他3つのフェーズを辿ります。
この記事では、スタートアップ成功の鍵を握るフェーズのうち、最も重要とされ、業績を左右するPMFと、そこに特に関係性の深いPSFについて、それぞれ具体的に解説していきます。
PMF達成に向けたPSFとは？
PMFには前段階であるPSF（プロブレム・ソリューション・フィット）と呼ばれるフェーズが存在します。PMFが最重要と述べましたが、PMFを達成するためには、まずPSFへの到達が必須条件になります。
PSF（プロブレムソリューションフィット）は「Problem Solution Fit」の頭文字を取った言葉であり、「想定するカスタマーの課題と、その解決策が合致している状態」を指します。
PSF達成までの3ステップ
PSF達成までは以下のような3ステップを踏みます。
PMFに至るためには欠かせないPSF達成までの流れを具体的に見ていきましょう。
- 解決するべき課題や問題を特定する
- 課題を解決するプロトタイプの作成
- 課題を解決できる製品か検証する
解決するべき課題や問題を特定する
まずは顧客の課題を具体的に見出します。
PSFでは顧客の課題を解決する商品を製作する必要があるため、自社内の想像で課題を特定するのではなく、仮説を立てた上で顧客にヒアリングをして課題と解決策の検証を行います。
顧客ニーズや購買意欲の調査方法としては、ヒアリングやユーザーインタビューを通じた定性調査と、人数や割合などを数値で表すための定量調査をインターネットなどを用いたアンケートで実施する方法が有効です。
ここでは特定顧客のうち課題を抱えている人の確率や課題の発生頻度、予算の平均値などを定量的に把握して、ビジネスの成長性が見えるような正確な調査が大切です。
顧客が確実に存在するか、課題や興味を持っているか、その課題解決のためにどういった方法をとっているかの要素を特に意識して検証しましょう。
課題を解決するプロトタイプの作成
顧客へのヒアリングで得た課題をもとに、その課題を解決するプロトタイプ（試作品）の作成を行います。このフェーズで、プロトタイプに実装する機能の絞り込みをしておくことが重要です。
よくある失敗は「完璧なプロトタイプ」を作ろうとして技術も時間も無駄にするパターンです。
プロトタイプは仮説の検証状況によって作り直すことを前提に、スピーディに作成できるものである必要があります。
課題を解決できる製品か検証する
プロトタイプができたら、実際に課題を抱えている顧客に使用してもらい、フィードバックをもらいます。顧客それぞれに感じている不満や課題は違うため、じっくりと検証しましょう。
これをプロダクトインタビューといい、製品の使用により課題が解決できるかどうかを見極めるための大切なプロセスです。
PMF達成までの3ステップ
自身の起業経験や投資家としてスタートアップを知り尽くしてきたマーク・アンドリーセン氏が、スタートアップにとって唯一重要だと語るPMF（プロダクトマーケットフィット）。
PMFの指標や達成手順は、スタートアップや新規事業の成功に欠かせないアプローチであり、どんなに素晴らしいプロダクトを作っても、PMFに達することがなければスタートアップが大きな成長を遂げることは出来ないとされています。いわば、PMFへの到達が事業の成果を左右するのです。
ここでは、PMF達成までの具体的な流れを3ステップに分けてご紹介します。
どういった段階を踏んでいくのか、具体的に確認していきましょう。
- MVPを作成する
- MVPを顧客に利用してもらい、フィードバックを得て評価と検証をする
- 改善を繰り返し、顧客に評価してもらう
MVPを作成する
MVPとは、Minimum Viable Product（ミニマム・バイアブル・プロダクト）の頭文字をとったもので、直訳すると、「実用最小限の機能を持つ製品」を指します。
PSFによる独自の検証結果を基にこのMVPを作成し、できるだけ少ないリソースで最適な市場を探すために検証を繰り返します。
競合には見られない優位性のある提案、課題解決が実際に期待できる「欲しい」「便利な」製品であること、そして機能が最小限に絞られていることが理想です。
MVPを顧客に利用してもらい、フィードバックを得て評価と検証をする
作成したMVPを実際に市場へ投下し、顧客に使用・評価をしてもらいます。
フィードバックを収集する際には、PSFの段階と同じく、定量的なデータだけでなく、リアルなヒアリングやアンケートにより定性的なデータも集めておくことが大切です。
この時、製品使用の継続率が高くない場合、使い続ける程のメリットを顧客に提供できていない可能性があります。課題解決には至っているものの、その課題を抱えている人がそもそも少なく、ニーズや市場に適合していない可能性も視野に入れましょう。
こうしてMVPで得た新たなフィードバックを基に、顧客の欲しい機能・要望への対応や解決策の改善を行い、重点的に市場検証を推進していきましょう。
改善を繰り返し、顧客に評価してもらう
PMFは一度達成して終わりではありません。市場の変化に尽きることなく適合する必要があります。
そのためMVPの改善も一度実施して終わりではなく、以降も検証結果をもとに軌道修正をし、何度もリリースとフィードバックを得て改善するプロセスを繰り返します。
これ以上続けても結果が出ない、成功しないと考えてしまう場合もありますが、その場合は、大きく方向転換をすることも視野に入れながら、PSFとPMF達成のサイクルをそれぞれに回していきます。
《事業の方向転換に関しては、こちらのインタビュー記事を参考にしてみてください》
PMFの検証方法・測り方
PMFを達成しているかどうかを測る方法がいくつかあります。
ここでは、MVPローンチ以降、成果を上げられているのか、PMF達成に近づけているのかを判断するための検証方法を3タイプご紹介します。
- Product/Market Fit Survey
- NPS
- リテンションカーブ
Product/Market Fit Survey
PMFsurveyとは、起業家のショーン・エリス氏が考案したアンケートタイプの調査で、PMFの状態を定量的に把握して顧客満足度がわかる先行指標調査です。
方法としてはとてもシンプルです。
顧客に「もしもこの製品が使えなくなったらあなたはどう思いますか？」という質問を投げかけて、「非常に残念」「やや残念」「残念ではない」「該当しない（製品を使用していない）」の4つの選択肢から回答してもらいます。
この質問に対して、調査対象のうち40％以上が「非常に残念」と回答した場合、今後も持続的に顧客を獲得できる可能性があると解釈され、PMFを達成している可能性があると考えられます。
NPS
NPSとは、Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の頭文字を取った言葉であり、元来顧客のロイヤリティ（愛着）を計測するための指標とされ、多くの企業に使われてきました。
このNPSでは、顧客に「企業やプロダクトを家族・友人・同僚に薦める可能性はどれくらいありますか？」という質問を投げかけ、0～10の11段階の数字で回答してもらいます。
「0～6：批判者（商品に不満があり、悪評を広める可能性がある」「7～8：中立者（商品に大方満足しているが、競合商品でも問題はない）」「9～10：推奨者（ロイヤリティが高く、自ら購入と推奨を行う）」として、薦めてくれる推奨者の割合から、否定的判断の批判者の割合を差し引いた数値がNPSのスコアとなります。
リテンションカーブ
Retention（リテンション）とは、維持や保持といった、引き止めることを意味する言葉ですが、マーケティング分野においては、提供している製品がどれくらいのカスタマーに継続して使用されているかを示す「既存顧客維持」の指標として用いられています。
ここでいうリテンションカーブとは、リテンション率を縦軸に、リリースからの期間を横軸にとってグラフ（図）を作成し、そのグラフ（図）をもとに、プロダクトがどのくらい顧客に利用され続けているのかを判断します。
リテンションカーブのグラフがある時期から高い位置で横ばいに近い形になった場合、そのマーケットでPMFを実現できていると評価することができます。
一方、グラフが下降して低い位置を示す場合は解約・離脱する顧客が多いことを示しているため、プロダクトが市場に適合していないかユーザーニーズを満たせていないと判断されます。
リテンションカーブの曲線の開始位置や最終地点に特に注目するようにしましょう。
《PMFの測定方法はこちらの記事も参考にしてみてください》
PMFの正しい測り方とは？事業成功のための４ステップと５つの測定方法を紹介
PMFはスタートアップが成功するための必須条件
スタートアップや新規事業が成功につながるか、自社プロダクトが市場に適合し最適な環境で提供されているかどうかを判断するために、PMFは重要な指標となります。
企業の継続的な成長には、PMFの実現が必須の条件です。
しかし、PMFは一度達成したら終わりではありません。
マーケットは絶えず変化しているため、プロダクトマーケットフィットを維持するためには、PMF達成以降も、マーケットの変化に合わせて絶えずプロダクトのブラッシュアップを繰り返す必要があります。
とはいえPMF達成の検証を自社で継続的に行うには限界があり、リソース不足により力尽きてしまうかもしれません。PMFコンサルティングでは、PMFの達成と事業の成功に向けて伴走支援・コミットメントし、さまざまな手法・思考法を駆使して良質なアイデアを生み出すお手伝いを致します。
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