スタートアップや新規事業の立ち上げにおいて、PMF（product market fit – プロダクトマーケットフィット）の考え方は非常に重要です。
なぜならPMFは、「売れる商品・サービス作り」だけでなく「どの市場に売り出すか」という点に意識を向けることを指す概念であり、いずれかの要素が欠けた状態で進めていくと、その製品を顧客に受け入れてもらうことができず、やがて人材や資金が尽きてしまい事業失敗につながるリスクが高いためです。
PMFの達成と検証の方法を知り、新規参入や今後の戦略立案等に役立てましょう。さらに、ゼロからのビジネスを成功させるには、PMFだけでなく、PSF（プロブレムソリューションフィット）という考え方も重要になります。
本記事では、PMF達成に至るまでのプロセスや、PSFとの関係性、PMFの検証方法までを解説します。スタートアップや新規事業の立ち上げを検討している方は参考にしてみてください。
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日本初、顧客のPMF（プロダクトマーケットフィット）を行う会社。
PMFコンサルティングで市場にマッチした新記事業を立ち上げる。
目次
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは？
「PMF」とは、「プロダクトマーケットフィット」の頭文字をとった言葉で、ベンチャー企業や新規事業を成功させるために必要な考え方・概念とされています。
このPMFという概念ははアメリカのソフトウェア開発者であり投資家、またFacebookの元ボードメンバーとして「インターネットの覇者」とも呼ばれるマーク・アンドリーセン氏が提唱した言葉として有名です。
起業経験や投資家としてスタートアップを知り尽くしてきた彼自身の経験から、最も優先順位が高い要素と語るのがこのPMFという概念であり、現在はスタートアップの成否を左右する要素として多くの起業家に認知されています。
「PMFの達成」とは、商品やサービスが顧客のニーズを満たし、適切な市場に提供され、受け入れられている状態を指します。つまり提供するプロダクトが顧客のニーズにも特定の市場にも適合している状態です。
スタートアップ界隈では、スタートアップや新規事業、自社の新規プロダクト開発が失敗するであろう最大の理由に「PMFに到達出来ないこと」を挙げる程とも言われています。
ビジネスの成功を目指す上で、PMFは常に意識する必要があるのです。
PMFが新規事業で注目される理由
PMFはビジネスを成功させるために、近年非常に意識されていますが、重要視される理由として人々のニーズや価値観の多様化という側面があります。
昨今、日本のみならず世界中で考え方や概念、ライフスタイルが多様化しており、それに伴い提供されているサービスや商品も増え、日々変化を繰り返しています。
そんな中、どんなに素晴らしいプロダクトを生み出し販売しても、ニーズの把握不足により、適切な市場に提供できていなければ、いくら規模を拡大しても事業は失敗につながるリスクがあります。
この事態は、PMFの達成、つまり適切な市場にサービスや商品を提供できている状態を維持することで、回避することが可能です。
しかし前述の通り、日々変化する市場に対応し生き残っていくためにも、一度PMFを達成した後も絶えず検証を重ね、継続してPMFを達成した状態を維持することが大切です。
一見すると当たり前の要素のように感じられますが、新規事業では一番つまずきやすいポイントなので注意が必要です。
PSF（プロブレムソリューションフィット）との関係性
PMFの状態を目指すには、その前段階にあるPSF（problem solution fit – プログレムソリューションフィット）のフェーズについても理解しておく必要があります。
なぜなら、PMFを達成するには、前段階としてPSFへの到達が必要不可欠だからです。
PSFとは？
PSFとは、顧客が抱く悩みを解決に導く最適な策が見つかっている状態を指します。顧客ニーズを検証し、正確に理解し、自社の商品・サービスによって最適な策を提示している状態です。
このフェーズでは、「解決に値する課題と、その課題の最適な解決方法を見つけること」が達成すべき最大の目的です。
PSFが実現されれば企業の業績も自然と伸びるというほど、ビジネスを進める上では非常に大切な概念です。なので、まずはPSFの状態を達成してからPMFの実現に移りましょう。
PSF達成までのプロセス
スタートアップや新規事業においてPMFを達成するために、まずはPSFの状態を目指しましょう。
PSF達成までのプロセスを３つご紹介します。
- 顧客課題の特定
- 解決策、コミットの検証
- 購買意思の検証
顧客課題の特定
PSFの達成を目指すために、まずは市場の解決すべき問題や課題を発見しましょう。
まずは「自社が課題と認識・予想している事象を、一般の方も同様に課題と認識しているのか」を検証します。
ここで指す「課題」は、自身や事業チーム内において勝手なイメージで思い込んでいるものではなく、客観的に見て解決を望んでいる人がいるのかどうかが重要です。
課題の特定を自社の勝手なイメージだけでやったばかりに失敗したという例は数多く存在します。
そのため、本当にその課題解決にニーズがあるか、顧客の興味関心がどこにあるか、リアルな声を把握する必要があります。
そうした生の声の把握・収集には、インタビューやアンケート等を活用するのがおすすめです。
解決策、コミットの検証
続いて、発見した問題や課題に対しての効果的な解決策を模索します。
発案した解決策が現実的で課題を解決できるものなのか、理解を得られる方法なのかも重要です。
「あったら嬉しいもの」ではなく、「とても必要」と認識されるものが理想的です。
こちらもアンケートやヒアリングを通して、顧客の理解を検証し、「あなたが提供しようと試みる解決策は正しいのか」を検証します。
このフェーズで「絶対に解決したい課題」と「絶対に欲しい解決策」を見つけ出しましょう。
購買意思の検証
課題と解決策を定めることができたら、それをサービス・商品にしていくためにユーザーの購買意欲確認のフェーズに移ります。
このフェーズでは開発までのプロセスに参加してくれる協力者を想定ユーザー（アーリーアダプター）とし、完成まで協力を仰ぎましょう。あくまで目安ではありますが、最低でも5人の想定ユーザー(アーリ・アダプター)は確保しておくとベターです。
「開発プロセスに協力する」と回答をもらい、いつでも協力を要請出来るようにフルネームと連絡先を忘れずに交換しましょう。
質問をする際には、質問にバイアスがかからないよう強く意識しながら、「お金を払ってでもサービスを利用してくれるか」を確認します。
どんなに画期的なプロダクトやアイデアでも、ユーザーがコストをかけて購買行動を起こしてくれるような魅力がなければ、事業を成功させることはできません。
ユーザーの購買意欲につながる価格感、希望の販売価格帯も含めて調査しておきましょう。
マーケットに合わない事業をゼロにする
マーケティングとセールスの壁を取り払う
日本初、顧客のPMF（プロダクトマーケットフィット）を行う会社。
PMFコンサルティングで市場にマッチした新記事業を立ち上げる。
PMF達成までに必要なステップ
一般的にPMFの達成を目指すためには、まずはPSFの状態に到達することが大切です。
以下のような手順を踏みながらPMFの状態を実現していきます。
- PSFの状態を達成する
- プロトタイプ（MVP）をリリースする
- ターゲット顧客に利用してもらい、評価と検証をする
- 繰り返し改善を行う
PSFの状態を達成する
前述のように、PMF実現にはまずPSF（プロブレムソリューションフィット）の状態に到達している必要があります。
ユーザーのニーズを満たすプロダクト開発のためには、その前にユーザーの課題を把握しておくのが大切だからです。ユーザーの課題を発見するために、詳細に市場を分析しましょう。
徹底的なヒアリングやアンケート等を通して調査したり、実際の市場調査やインタビューなどで生の声を拾うのも有効です。
プロトタイプ（MVP）を制作・リリースする
PSFにより解決策を発見できたら、続いてはプロダクトに解決策を落とし込みプロトタイプを作るフェーズです。ここでは、MVPを開発・リリースします。
MVPとはMinimum Viable Product（実用最小限の製品）のことで、文字通り「完璧な状態にはなくとも、最小限機能するプロダクト」です。
最初の段階でさまざまな機能をつけてしまうと、本質的なユーザーのニーズが把握できなくなってしまうため、MVPの段階では「あったらうれしい機能」「使う人と使わない人がいる機能」のレベルは省いて制作しましょう。
こだわり抜いたUIやUXをチームで検討するのはまだ先の話です。
最小限のスペックから始め、仮説立てや検証、ユーザーからのフィードバックを受けながら、可能な限り速いスピードでPDCAをまわすことが重要です。
ターゲット顧客に利用してもらい、評価と検証をする
次に、構築したMVPを実際に市場へ投入し、顧客に使ってもらうフェーズへと移ります。
カスタマーがサービスに何を求めているのか、適切な市場に投入できているのかどうかを見極めるため、顕在ニーズと潜在ニーズを定量的・定性的に収集して分析しましょう。情報収集にはアンケートや口コミサイト、SNSなども効果的です。
MVPを市場に投入した後は、顧客から得たフィードバックをもとにプロダクトの改善を図り、徐々に製品の機能を増やし、最終的には完成した製品を正式販売するという流れになります。
繰り返し改善を行う
MVPの評価を検証した結果、PMFを達成できなかったとしても、その場で諦めず、引き続きこれまでの手順を繰り返すことで改善を継続して行います。
この場合も徹底的なアンケートやヒアリングを通して、顧客の理解を検証する事が有効です。
ただし、一度PMFを達成しても終わりではありません。
市場の動向は流動的です。検証は一度切りではなく、定期的に行うことで、効果的な施策や投資を実現できます。検証を行うごとに数値的な改善が見られるのが理想的な状態です。
PMFの検証方法
PMFの達成度合いはどのように検証していけばよいのでしょうか。
ここではPMFの達成を測るために主に活用される4つの方法を紹介します。
それぞれ具体的にみていきましょう。
- Product/Market Fit Survey
- NPS（ネットプロモータースコア）
- リテンションカーブ
- エンゲージメントデータ
Product/Market Fit Survey
Product/Market Fit Surveyは、PMFの定量的な測定のために使われる先行指標調査の方法で、非常にシンプルな点が特徴です。
グルーピングしたユーザーに「このプロダクトが終了したらどう感じますか？」という質問を投げかけて、回答の割合から自社の状況を把握するという手法です。
「1.とても残念 2.やや残念 3.残念と思わない 4.該当しない（既に別のものを使っている）」のような4択で回答欄を設けます。この時、できるだけ簡単に解答できるフォームを設置しましょう。
ユーザーの40％以上が「1」と回答した場合、プロダクトはその段階でユーザーにとって必須のものである状態だと判断でき、PMFを達成していると評価できます。
さらには、「2」「3」の回答をしたユーザーにも着目します。これらの回答者は、プロダクトが期待に応えきれていない状態です。
満足度が低いユーザーのニーズを分析しつつ、改善を繰り返していきましょう。
PMFsurveyを理解することで、PMFまでのフローがより明確になるはずです。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPSは、Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の頭文字をとったもので、カスタマーのロイヤリティ（愛着）を計測するための指標です。
グロースの先行指標として以前より多くの企業で使われてきました。
このNPSと類似する指標として「顧客満足度」が挙げられますが、両者の最も大きな相違点は「業績との相関性」であり、NPSの数値の方が業績との相関性が高いとされています。
NPSでは、「あなたはこのプロダクトを家族や友人に勧めますか？」という質問をユーザーに投げかけ、0～10の11段階に分けて回答してもらいます。
「0～6：批判者」「7、8：中立者」「9、10：推奨者」として計算し、「推奨者の割合(％)－批判者の割合(％)」をNPSのスコアとします。
NPSの平均値として、日本はマイナスになりやすい傾向があります。日本人は中間点を選ぶ傾向が他国に比べると強く、批判的な視点でなくとも4点～6点をつけやすいのが理由です。
そのため定期的にNPSを測り、数値の変動を追うことで評価とするのが良いでしょう。
リテンションカーブ
リテンションとは、「維持」「保持」といった意味を持つ言葉ですが、マーケティング分野においては、提供している商品やサービス、プロダクトがどれくらいの顧客に継続して使用されているかの「顧客維持率」を示す指標として用いられています。
リテンションカーブは、リテンション率を縦軸、リリースからの期間を横軸に設定したグラフ・図を指します。そのグラフがリリース以降に徐々に横ばいの図になれば、その製品はPMFを達成していると言えます。
リテンション率が高い水準で維持できている環境ならば、プロダクトがユーザーになくてはならない存在となっていると判断できます。
一方でリテンション率が低くなかなか上昇しない場合は、「解約が多い」状態だと言えるため、市場・ユーザーの課題を理解できていない、解決できていないという可能性が高いでしょう。
また、リテンション率が急激に下降した際には、競合他社のプロダクトに多くのユーザーを取られてしまったという可能性も考えられます。
リテンションカーブは定期的に分析し、リテンションされたユーザーとされていないユーザーの傾向を掴む調査を繰り返し、市況の変化を追うようにしましょう。
エンゲージメントデータ
エンゲージメントデータとは、実際にユーザーがどのくらい商品やサービスを利用しているか、どのくらい愛着を持っているかを調査する手法です。
業種やプロダクト、提供している内容によって見るべき指標が異なる点が特徴です。
- そのプロダクトの価値のコアとなる体験である指標を用いること
- 客観的なテータを元に調査を行うこと
上記の２点が非常に重要なポイントとなります。
例えば、BtoBのコンサルティングサービスであれば商談数・成約数など、BtoCの物販の場合はユーザー数・購入数・販売価格などが調査に用いるべき指標となります。
PMFの度合いを計測したいプロダクトに合わせて適切な指標を選び、調査を実施しましょう。
PMF達成でビジネスの成長を
スタートアップや新規事業が成功につながるか、自社プロダクトが市場に適合し最適な環境で提供されているかどうかを判断するために、PMFは重要な指標となります。
企業の継続的な成長には、PMFの達成が大前提であると言えます。今回紹介した検証方法を参考に、PMFの達成度合いを測定し、自社プロダクトをより深く理解し、適切に評価していきましょう。
ただし、自社視点のみの主観的な評価のみでは視野が狭まり、事業失敗につながる可能性もあるため注意が必要です。
PMFコンサルティングでは、創業直後のお客様も、既存事業を走らせているお客様も、PMFの達成と事業の成功に向けて伴走支援いたします。
マーケットに合わない事業をゼロにする
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