売れる仕組みは作れる!PMF視点で考える新規事業戦略

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新規事業の成否は売れる仕組みが作れるかどうかが鍵

新規事業戦略は、競合他社との戦いの中で自社を優位な立場に置くために必須の思考です。

VUCAの時代とも言われる現代社会において、既存ビジネスを超える新たな取り組みが企業存続に欠かせなくなってきています。

しかし新規事業に挑戦する企業の内、一体どれだけの企業が正確に課題やターゲット発見し、収益を上げる構造を作れているでしょうか。

新規事業もビジネスである以上、売れるか否かが事業の成否を分けます。

多くの企業が技術もあり、モチベーションもあるにも関わらず新規事業に失敗する理由、それは売れる仕組みを作れていないことが原因です。

※VUCA=Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)

そもそもビジネスはどのように成立するのか

新規事業戦略が功を奏し、双方のニーズが合致して契約に。
  • 製品やサービスが売れるのはなぜか?→ ニーズがあるからです。
  • 製品やサービスが売れないのはなぜか?→ ニーズがないからです。

この至極単純な理屈が、ビジネスが成立するかどうかの境目なのです。
そして、そのニーズがどこにあるのか、どのようなものなのかを知る方法がマーケティングです。

どれだけ企業目線で素晴らしい製品が完成したとしても、ユーザーにニーズがなければその製品が売れることはありません。

にもかかわらず、多くの企業が「この製品は素晴らしい!きっと売れるろう」という希望的観測で新規事業を進めてしまうのです。

新規事業戦略においては、「何をしたいのか」ではなく、自分達のサービスや製品が「想定顧客のどのような課題を解決できるのか」という視点でビジネスを考える必要があります。

そしてその課題の切り口は、SDGsのような世界的な問題意識を軸にしたり、DX(デジタルトランスフォーメーション)のようなIT化を推進する社会的な流れを軸にしたりとさまざまな可能性があります。

それぞれの切り口に顧客が存在し、それぞれにニーズを抱えています。
自社のビジネスがどのニーズに適しているのか見極めることが筋の良い事業として成長します。

そして、マーケットに合わせながら事業を成長させていくための手法として、PMFの考え方があります。


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PMFとは?

PMFとはProduct Market Fit(プロダクトマーケットフィット)の略称です。

ソフトウェア開発者のマーク・アンドリーセンによって提唱され、現在ではベンチャーの起業や新規事業の立ち上げの際に多くの創業者や投資家に支持されている考え方です。

  • Product:提供する製品やサービスが
  • Market:市場に
  • Fit:適合している

つまり、「顧客のニーズを満たす製品が、適切な市場で受け入れられている状態」を意味します。


【関連記事】
PMF(プロダクトマーケットフィット)が新規事業の成功に直結する理由

なぜPMFの視点が新規事業戦略に必要なのか

どの方向に進むことが正しいのか、新規事業においても戦略的に考えないと思わぬ筋違いな方向にいくことがある。

新規事業戦略におけるPMFの重要性、それは事業の成功との直接的に結びつく点です。

新規事業に限らず、既存事業であってもせっかくのアイデアや事業開発の努力が、誤った方向に進むことで失敗に終わってしまう姿を幾度となく見てきました。

特に新規事業においては、PMFを実現できなかったばかりに撤退を余儀なくされるパターンが全体の90%以上を占めています。

顧客のニーズに応える製品を考え、自らの理想だけでなく顧客の声や市場ニーズを冷静に捉えて戦略的に検証していくことが、事業の継続、そしてPMFの達成、事業の成功につながるのです。

PMFを達成するために

新規事業戦略でPMFを目指す場合、以下の3つのプロセスを繰り返すことが必要になります。

“課題の発見→解決策の実践→フィードバックの獲得・・・ゴール”

このサイクルを回す中で最善策を見出し、市場に投入するのです。
それぞれをフェーズ毎に見ていきましょう。

解決すべき課題の発見

まずは顧客のニーズがどこにあるのか、探る作業が必要になります。
「きっとこれがニーズだろう」と勝手に判断して進めてしまうのは失敗の典型パターンです。

まずは市場調査を行い、顧客像(ペルソナ)の開拓をしながら一次情報を主体的に、そして定量・定性的に取得していきましょう。

実際にサービスや商品を使うであろう層に対して、「どのようなストレスを解消したいか」「現状がどう改善されるなら買うか」などの内容でニーズや購買意思の把握に努めます。

顧客や市場のリアルな声に耳を傾けて寄り沿うことが、個人の思い込みから抜け出し、解決すべき課題を発見する第一歩となるのです。

課題の解決策の検討・実践

アンケートを集計し、想定顧客が抱えている問題は何か、解決するに値する課題がどこにあるのか仮説を立てながら見極めます。

その上で提供するサービスや商品を示し、市場性や事業性を検討します。
課題解決への仮説の精度を高め、顧客が最も重要と考えている機能を精査していきます。

製品のプロトタイプを考える際にも、インタビューをもとに実装する機能について「必須」「あったら良い」「不要」の3段階に分けて考えることで無駄のないスリムな設計を目指すことを推奨します。

新規事業開発はリソースも限られているため、効果的かつ効率的な施策計画と実行が求められます。
なので、基本的にプロトタイプの段階では「必須」があれば十分です。

網羅的でないと不安という声もありますが、「あったら便利は、なくても平気」くらいに割り切ることも時に必要です。

繰り返しますが、素晴らしいプロダクトである必要はなく、目的に対して最低限の機能を保つプロダクト(MVP:Minimum Viable Product)であれば良いのです。

製品フィードバックの獲得と軌道修正

そして実際の使用感をもとに想定顧客からフィードバックをもらい、更なる修正がどこに必要なのか把握していきます。

ここで細かくPDCAを回し、提供する解決策が顧客の抱える課題に適合しているかを判断し、プロダクトを調整していきます。


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PMFを目指す上でデータを定性・定量で分析する手法

インタビューやフィードバックなどで得たデータを分析していく

PMFを目指す上で役立つ分析手法を以下に2種類ご紹介します。

感覚で動くのではなく、まずはデータドリブンに動くことが基本となります。

アンケートやインタビューによる定性分析

実際に新製品を使用してもらい、そこから何を感じたか分析していく手法です。
使用していく上で、顧客目線でのメリット・デメリットが分かるように質問を組み立てます。

ポジティブなフィードバックは嬉しく、ネガティブなフィードバックは悲しくなるかもしれません。

しかし、ここで重要なのは改善点を洗い出してくれるネガティブフィードバックです。
嬉しい方ばかりを見ず、真摯に受け止めて改善に活かしていきましょう。

<質問例>
  • この製品(サービス)に価値を感じましたか?
  • 特に価値を感じた機能はなんですか?
  • どのような点に価値を感じましたか?
  • 不要もしくは不満と感じた機能はありましたか?
  • 不要もしくは不満と感じたのはなぜですか?
  • この製品(サービス)を他者に薦めたいと思いますか?
  • どうすればこの製品(サービス)を買いたいと思いますか?

質問内容は開発のフェーズや改善状況を見ながら調整していきましょう。

顧客目線から得られる貴重な改善フィードバックを活かすことでよりマーケットにフィットしたプロダクトへと進化させることが可能になります。

また、実際に顧客へ機能や設定、プロダクトが持つバリューを説明する中でふとした気付きに恵まれることもありますので、積極的にアウトプットの場を設けていきましょう。

アンケート方法には以下のような手法もあるので参考にしてみてください。

  • ネットプロモータースコア(NPS)
  • ショーン・エリスのテスト

AARRR指標による定量分析

AARRRでは試作モデルや後述するMVPの提供により生じた「ユーザー獲得」から「収益発生」までをフェーズ毎に追うことができる指標です。

  • Acquisition(獲得):ユーザーの獲得
  • Activation(活性化):サービスの利用開始
  • Retention(継続):サービスの利用継続
  • Referral(紹介):他ユーザーへの紹介
  • Revenue(収益):収益化

各段階での継続率や離脱率を分析することで、解決すべき課題を浮き彫りにします。

こうした各種フレームワークも活用しながら、PMFの達成を目指しましょう。

マーケティングに活用できるフレームワーク

新規事業戦略で活用できるマーケティングメソッド

新規事業戦略を考える上で、アイデアを出したり方向性やタスクを定めたりするときに役立つのが思考のフレームワークです。

アイデアを出すとき、情報を整理するときなど、さまざまなシーンに合わせて使いこなすことで、円滑な事業運営に貢献します。

活用が容易なフレームワークの中でも、特に重要なものを3パターンに分けてご紹介します。

自社・競合・市場の理解を深めるためのフレームワーク

3C分析

参入したいマーケティング環境を整理、把握することに長けた手法です。
下記の3つのCをもとに分析を進めていきます。

3C分析で得た外部環境、内部環境への理解はSWOT分析への応用が効果的です。

  • Customer(市場、顧客):市場規模、成長性、ニーズなど
  • Competitor(競合):競合企業、寡占度、参入障壁、他社戦略など
  • Company(自社):MVV、自社リソース、強み、弱みなど

SWOT(スウォット)分析

自社の外部環境と内部環境を4つの観点で要因分解することで、後に自社がとるべき戦略を検討する手法です。

  • Strength(強み):自社の長所、得意な領域や内的ポジティブ要因
  • Weakness(弱み):自社の短所、苦手な領域や内的ネガティブ要因
  • Opportunity(機会):自社に好影響を与える外的ポジティブ要因
  • Threat(脅威):自社に悪影響を与える外的ネガティブ要因

上記の4つの要素を踏まえて分析することで、既存事業の改善点や差別化のポイント、新規事業の柱となるアイデアを得ることができます。

また、SWOT分析で得た理解は、経営方針やマーケティング戦略を立案するシーンでも役立ちます。

STP分析

市場構造を把握し、ターゲットを絞ることに適した手法です。
分析を進める際はユーザー目線を意識し、客観的に進めていきましょう。

  • Segmentation(セグメンテーション):市場構造を細分化
  • Targeting(ターゲティング):狙う市場の決定
  • Positioning(ポジショニング):立ち位置の明確化

VRIO分析

自社の競合優位性を知るために活用できる手法です。
自社が持つ経営資源の強みや弱みを把握し、掘り下げていきます。

現状を分析し、企業の経営戦略を立案する際に有効です。

  • Value(経済的価値)
  • Rarity(希少性)
  • Imitability(模倣可能性)
  • Organization(組織)

ポジショニングマップ

比較したい領域の中で、自社と競合他社の立ち位置を視覚的に把握する手法です。
同業他社との位置関係を設定し、ポジションを明確にして戦う軸を定めます。

自社が優位性を保つなら軸はどこか、どの領域を想定顧客とするか考える際に役に立ちます。
上記のSTP分析と併用することで、より効果的な活用が期待できます。

<作り方>
  1. ポジショニングマップの軸を縦と横の2軸で選定する
  2. 自社と競合他社(の製品)をマップ上にプロットする

アイデアをブラッシュアップするためのフレームワーク

オズボーンのチェックリスト

アイデアの改良や応用に向いた解決型の手法です。
※SCAMPER(スキャンパー)法とも呼ばれています。

事前に設定されたチェック項目に回答することでアイデアを深掘りしていく手法となります。

<チェックリスト9ヵ条>
  1. 転用(Other uses):他の使い道はある?
  2. 応用(Adapt):似たものがあるか?真似できる?
  3. 変更(Modify):新しい修正は可能?
  4. 拡大(Magnify):何か要素を付加できる?
  5. 縮小(Minify):何か要素を削減できる?
  6. 代用(Substitute):他のアプローチはある?
  7. 再調整(Rearrange):既存の要素にアレンジを加えられる?
  8. 逆転(Reverse):用途を逆転できる?
  9. 合体(Combine):他の要素と組み合わせたらどうなる?

アイデアを実現させるためのフレームワーク

マンダラート

目標達成へのプロセスを明確化する手法です。

アイデアが生まれた後、それをどのように実現するかスタートから目標達成までの道のりを視覚化することに優れています。

仏教の曼荼羅のような構造に見えることから、マンダラートと名前がついています。
タスクを可視化しやすいため、目標達成までの方法で悩んだ時に効果を発揮します。

<使い方>※1マンダラート=9マス(3×3)
  1. 1マンダラートの中央1マスに達成したい目標を記入
  2. 周辺8マスに目標達成に必要な条件を記入
  3. その必要な条件を中心1マスに転記したマンダラートを最初のマンダラートの周辺8ヶ所に展開(合計9マンダラート)
  4. それぞれの必要条件を達成するために必要な条件をその周辺8マスに記入
  5. 合計9マンダラート(81マス)がすべて埋まった状態にする
  6. マス内の似た要素をグルーピングしていく(重複=重要)
  7. 重要なものから優先順位をつけて対応していく

4P分析

自社のサービスや製品をどのように市場に浸透させていくか考えるマーケティング手法です。
顧客への価値を最大化させるにはどうしたらよいか、下記の4点を検討します。

  • Product(サービス・製品):何を売るか?
  • Price(価格):いくらで売るか?
  • Place(場所):どう提供するか?
  • Promotion(販促):どう訴求するか?

ビジネスモデルキャンパス

ビジネスモデルキャンパスはビジネスの構造を整理し、設計図のような状態にします。

企業や製品の価値提案、ビジネス基盤、顧客や財務などの要素を視覚的に把握できる表に落とし込みます。

複雑な要素を可視化することで、ビジネスをわかりやすく整理することを目指します。
ビジネスモデルの枠組みを見えるように示すことに長けた手法です。

上記の他にも、状況に応じて使えるフレームワークが多数あります。
気になる方はフレームワークをまとめたこちらの記事も参考にして下さい。


【関連記事】
新規事業アイデアの考え方!思考に便利なフレームワークまとめ

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